2. Những sức ép giảm chi phí và đáp ứng địa phương:

           Nói chung, các công ty cạnh tranh trên thị trường toàn cầu đều phải đối mặt với hai sức ép cạnh tranh: Sức ép giảm chi phí và sức ép đáp ứng nhu cầu theo địa phương

           Các sức ép cạnh tranh này đặt ra cho công ty các yêu cầu trái ngược nhau. Việc đáp ứng sức ép về giảm thấp chi phí yêu cầu công ty phải cố cực tiểu hóa chi phí đơn vị sản phẩm. Nhằm đạt mục tiêu này, công ty có thể phải đặt các hoạt động sản xuất của nó ở vị trí có lợi nhất trên thế giới, cho chi phí thấp.

           Nó cũng có thể phải cung cấp các sản phẩm tiêu chuẩn hóa tới thị trường toàn cầu để lao xuống phía dưới của đường cong kinh nghiệm nhanh nhất có thể được. Mặt khác đáp ứng sức ép thõa mãn nhu cầu địa phương lại đòi hỏi công ty gây khác biệt việc cung cấp sản phẩm của nó và có chiến lược marketing theo từng quốc gia, nhằm phục vụ nhu cầu ngày càng khác nhau giữa các quốc gia về thị hiếu sở thích, thực hiện kinh doanh, các kênh phân phối, các điều kiện cạnh tranh và các chính sách chính phủ. Sự khác biệt giữa các quốc gia gây ra sự trùng lắp đáng kể các hoạt động và giảm tính tiêu chuẩn hóa sản phẩm, cuối cùng có thể làm tăng chi phí.

a) Sức ép giảm chi phí:

           Các công ty quốc tế càng ngày càng nhận rõ và phải đương đầu với sức ép giảm chi phí. Sức ép giảm chi phí đặc biệt gay gắt trong các ngành sản xuất các sản phẩm bình thường những thứ mà rất khó có thể tạo ra khác biệt nào khác ngoài giá. Nói khác đi, sức ép giảm chi phí đang đè nặng trên các ngành sử dụng giá là vũ khí cạnh tranh chủ yếu. Sản phẩm phục vụ cho nhu cầu phổ biến thường ở trong loại này. Các nhu cầu phổ biến tồn tại, khi thị hiếu và sở thích của khách hàng ở các quốc gia tương tự nhau, nếu không muốn nói là giống hệt nhau. Điều này hiển nhiên với các sản phẩm hàng hóa thông thường như hóa chất, dầu lửa, sắt thép, đường khối lượng lớn v..v. Nó cũng có thể đúng với nhiều sản phẩm tiêu dùng hay công nghiệp như máy tính cầm tay, chíp bán dẫn, máy tính cá nhân.

           Sức ép giảm thấp chi phí cũng gay gắt trong các ngành mà các đối thủ cạnh tranh chính đặt ở các vị trí có chi phí thấp, những nơi mà liên tục có năng lực sản xuất thừa; nhũng nơi mà khách hàng có năng lực thương lượng cao và có chi phí chuyển đổi thấp. 

            Để đáp ứng với sức ép chi phí, hiện nay hầu hết các công ty đang cố gắng hợp lí hóa các hoạt động của họ theo cách thúc đẩy hạ thấp chi phí và cung cấp các sản phẩm tiêu chuẩn hóa toàn cầu để thực hiện tính kinh tế của đường cong kinh nghiệm.

c) Các sức ép đáp ứng địa phương:

           Sức ép đáp ứng địa phương phát sinh từ những khác biệt về thị hiếu và sở thích của khách hàng, những khác biệt về cấu trúc hạ tầng và thói quen truyến thống, những sự khác biệt về kênh phân phối và các nhu cầu của chính phủ sở tại.

           Những khác biệt về thị hiếu và sở thích của khách hàng là sức ép mạnh mẽ về đáp ứng địa phương. Sự khác biệt về thị hiếu và sở thích giữa các nước có thể là do các nguyên nhân văn hóa và lịch sử. Trong những trường hợp như vậy, sản phẩm cũng như các thông điệp marketing phải được khác biệt hóa để hấp dẫn sở thích và thị hiếu của khách hàng địa phương. Nói chung điều này tạo ra sức ép giao phó các chức năng sản xuất và marketing cho các công ty con.

           Ví dụ: trong ngành sản xuất ô tô, có một nhu cầu rất lớn về xe tải nhỏ cho khách hàng Bắc Mỹ, điều này cũng đặc biệt đúng với phía Nam và Tây, ở đó nhiều gia đình có một chiếc xe tải nhỏ như là chiếc xe ô tô thứ hai hay thứ ba. Trái lại, ở các quốc gia Châu Âu xe tải nhỏ rất hiếm, bởi vì việc sử dụng ô tô và mua sắm chủ yếu bởi các công ty hơn là cá nhân. Kết quả là, các thông điệp marketing đòi hỏi đáp ứng với các bản chất khác nhau của nhu cầu ở Bắc Mỹ và Châu Âu.

               Những sự khác biệt về cấu trúc hạ tầng và thói quen truyền thống: Sức ép của đáp ứng địa phương phát sinh từ cấu trúc hạ tầng và các thói quen truyền thống giữa các nước tạo ra nhu cầu về các sản phẩm cá biệt hóa tương ứng. Việc thõa mãn các nhu cầu này có thể đòi hỏi phải giao phó các chức năng chế tạo và sản xuất cho các công ty con nước ngoài.

           Ví dụ: các hệ thống điện tiêu dùng ở Bắc Mỹ xây dựng trên cơ sở điện thế tiêu chuẩn 110V, trong khi ở các nước Châu Âu là hệ thống 240V. Như vậy các máy điện nội địa, phải được cá biệt hóa để phục vụ các khác biệt về cấu trúc hạ tầng này.

            Các thói quen truyền thống thường khác nhau giữa các quốc gia.

           Ví dụ: ở Anh người lái xe ở bên phía trái đường, tạo ra nhu cầu về các xe ô tô có tay lái bên phải. Rõ ràng các ô tô bên phải được cá biệt hóa để tính đến các thói quen truyền thống.

           Những khác biệt về kênh phân phối: các chiến lược marketing của một công ty có thể phải đáp ứng các khác biệt về kênh phân phối giữa các quốc gia. Điều này có thể đòi hỏi phải ủy thác các chức năng marketing cho các công ty con theo quốc gia.

           Ví dụ: trong ngành dược phẩm, các hệ thống phân phối ở Anh và Nhật Bản khác biệt hoàn toàn so với hệ thống của Mỹ. Các bác sĩ Anh và Nhật Bản sẽ không chấp nhận hoặc đáp ứng một cách thuận lợi với một lực lượng bán có sức ép cao kiểu mỹ. Như vậy, các công ty dược phải sử dụng các thói quen marketing ở Anh và Nhật Bản khác so với Mỹ, chuyển từ bán hàng không thõa hiệp bằng cách bán hàng bằng cách thuyết phục.

           Nhu cầu của các chính phủ sở tại: các nhu cầu kinh tế chính trị của chính phủ sở tại có thể đòi hỏi một mức độ đáp ứng địa phương.

           Ví dụ: Các chính sách chăm sóc sức khỏe trên thế giới yêu cầu các công ty dược chế tạo ở nhiều vị trí. Các công ty dược buộc phải chấp nhận các thủ tục đăng kí, kiểm định thuốc chữa bệnh theo địa phương cũng như những hạn chế về định giá, tất cả điều đó tạo ra sự cần thiết phải sản xuất và marketing thuôc đáp ứng yêu cầu địa phương. Hơn nữa, bởi các chính phủ và đại diện chính phủ kiểm soát một phần lớn ngân sách chăm sóc sức khỏe ở hầu hết các nước, họ có vị thế thương lượng mạnh để yêu cầu mức đáp ứng địa phương cao.

           Khái quát hơn nữa, đe dọa của chủ nghĩa bảo hộ, chủ nghĩa dân tộc về kinh tế và các qui tắc cấu tạo địa phương (yêu cầu một tỉ lệ nội địa hóa) đã ra mệnh lệnh cho các hoạt động kinh doanh quốc tế chế tạo theo địa phương.

           Ví dụ: Công ty Bombardier, một nhà chế tạo xe ray, máy bay, thuyền cao tốc và ô tô trượt tuyết gốc Canada. Bombardier có 12 nhà máy sản xuất xe ray khắp Châu Âu. Các nhà phê bình chỉ ra rằng có sự lặp lại trong các nhà máy chế tạo làm cho chi phí cao và điều đó giải thích vì sao các xe ray họ có biên lợi nhuận thấp so với các hoạt động kinh doanh khác. Để trả lời điều này, các nhà quản trị của Bombardier viện ra các qui tắc không chính thức ở Châu Âu về cấu tạo địa phương, buộc họ phải sử sụng công nhân địa phương. Để bán các xe ray ở Đức họ phải sản xuất ở Đức. Điều tương tự cũng xảy ra ở Bỉ, Áo và Pháp. Để cố gắng và hạ thấp cấu trúc chi phí ở Châu Âu nó phải tập trung vào hoạt động kĩ thuật và mua sắm chứ không có kế hoạch tập trung vào chế tạo.

           Sức ép đáp ứng địa phương ngụ ý rằng một công ty có thể không có khả năng thực hiện toàn bộ lợi ích của các hiệu ứng đường cong kinh nghiệm và tính kinh tế của vị trí. 

           Ví dụ: nó không thể phục vụ thị trường toàn cầu từ một vị trí đơn lẻ chi phí thấp, hoặc sản xuất một sản phẩm tiêu chuẩn hóa toàn cầu và marketing nó trên phạm vi thế giới để đạt được các hiệu ứng đường cong kinh nghiệm. Trên thực tế, đòi hỏi cá biệt hóa việc cung cấp sản phẩm cho các điều kiện địa phương có thể vận hành ngược lại với ý muốn thực hiện đầy đủ của một chiến lược như vậy. Như đã chỉ ra ở phần trước, các công ty sản xuất ô tô phải thấy rằng khách hàng Nhật, Mỹ và Châu Âu có nhu cầu về các loại xe khác nhau, nghĩa là sản phẩm phải được cá biệt hóa theo thị trường địa phương. Để đáp lại các công ty như Honda, Ford, Toyota đang theo đuổi chiến lược thiết lập các nhà máy sản xuất thiết kế từ đầu đến cuối cho từng vùng, do đó họ có thể phục vụ tốt hơn cho nhu cầu địa phương. Mặc dù việc cá biệt hóa như vậy đem lại những lợi ích nhất định, nhưng nó cũng hạn chế khả năng của công ty trong việc thực hiện tính kinh tế của đường cong kinh nghiệm và tính kinh tế của vị trí. 

ThS. Đặng Thanh Dũng – Khoa QTKD