Th.S Phạm Thị Thu Hương

Hành vi tiêu dùng rất khác biệt trong việc mua một hộp kem đánh răng, một cây vợt tennis, một máy quay phim kỹ thuật số và một xe hơi mới. Các quyết định càng phức tạp thường liên quan đến nhiều người hơn và nhiều sự thận trọng cân nhắc hơn. Có một số loại hành vi mua hàng của người tiêu dùng dựa trên mức độ quan tâm và mức độ khác nhau giữa các nhãn hiệu như sau:

1.Hành vi mua phức tạp:

Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua phức tạp khi họ nhận thức có sự khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu. Người tiêu dùng có thể rất quan tâm khi sản phẩm đắt tiền, rủi ro nhiều, mua không thường xuyên và liên quan nhiều đến sự tự thể hiện của họ. Thông thường, người tiêu dùng phải tìm hiểu rất nhiều vềchủng loại sản phẩm đó. Chẳng hạn,người mua máy tính cá nhân có thể không biết những đặc tính nào cần phải xem xét. Người mua phải tìm kiếm thông tin để có kiến thức vềsản phẩm và xây dựng niềm tin vềnó, rồi hình thành thái độ, và sau đó mới tiến hành lựa chọn sản phẩm cần mua. Đối với những sản phẩm mà người mua tham gia vào tiến trình mua với mức độ cao, người làm marketing phải cố gắng tìm hiểu người mua để biết được những đánh giá, niềm tin, thái độ và hành vi của họ, giúp cho người mua tìm hiểu những tính năng của loại sản phẩm đó, tầm quan trọng tương đối của chúng và những đặc trưng khác biệt có ưu thếcủa nhãn hiệu của công ty mình và động viên nhân viên bán hàng và người quen của người mua tác động đến việc lựa chọn nhãn hiệu của công ty.

2. Hành vi mua có sự hối tiếc:

Nếu khi tham gia nhiều vào việc mua sắm những loại sảnphẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro mà các nhãn hiệu lại ít có sự khác biệt, kể cả giá bán cũng nằm trong một khoảng nhất định, thì người mua không mất nhiều thời gian khảo sát và nhanh chóng quyết định mua. Cơ sở cho sự cân nhắc của họ chủ yếu là giá bán nhãn hiệu nào rẻ hơn và điều kiện mua thuận lợi hơn. Tuy nhiên không chắc rằng mọi quyết định mua theo nhãn hiệu đã lựa chọn của người mua là hoàn toàn đúng đắn. Sau khi mua, khách hàng có thể cảm thấy hối tiếc do nhận ra một vài điểm bất tiện của sản phNm đó, hay nghe thấy dư luận tốt vềcác nhãn hiệu khác. Người mua cũng sẽ rất nhạy cảm đối với những thông tin biện minh cho quyết định của mình. Ở đây, người tiêu dùng đã hành động trước, rồi sau đó mới có những niềm tin và sau cùng mới đi đến một thái độ. Vì thế, các thông tin marketing hướng vào người mua phải nhằm tạo dựng niềm tin và đưa ra những đánh giá để giúp người tiêu dùng yên tâm với cách lựa chọn của mình.

3. Hành vi mua theo thói quen: trong điều kiện quan tâm ít và ít sự khác biệt có ý nghĩagiữa các nhãn hiệu. Khách hàng ít quan tâm khi mua loại sản phẩm này, họ chỉ đơn giản đi đến cửa hàng và lấy sản phNm, trả tiền. N ếu họ có ý định mua cùng nhãn hiệu, thì đó là thói quen hơn là sự trung thành với nhãn hiệu. Người tiêu dùng có vẻ ít quan tâm khi sản phẩm có giá thấp, mua thường xuyên. Trong trường hợp này, người tiêu dùng không trải qua mô hình hành vi thông thường là niềm tin - thái độ - hành vi. Khách hàng không tìm kiếm thông tin nhiều vềnhãn hiệu cũng như đánh giá các đặc điểm của sản phNm và ra quyết định một cách cân nhắc sẽ mua sản phẩm nào. Thay vào đó, họ tiếp nhận thông tin một cách thụ động như khi xem tivi và xem báo. Sự lặp lại của các quảng cáo tạo ra sự quen thuộc của nhãn hiệu hơn là sức thuyết phục của nhãn hiệu. Người tiêu dùng không hình thành thái độ rõ ràng vềnhãn hiệu, họ lựa chọn nhãn hiệu vì nó quen thuộc. Vì không quan tâm nhiều đến sản phNm, họ có thể không đánh giá lựa chọn ngay cả sau khi mua. Do vậy, tiến trình mua liên quan đến niềm tin vào nhãn hiệu hình thành một cách thụ động, tiếp theo đó là hành vi mua mà không cần phải qua khâu đánh giá. Vì người mua không gắn bó chặt chẽ với bất kỳ nhãn hiệu nào, khi những sản phẩm ít gây được sự quan tâm của người mua và các nhãn hiệu ít có sự khác biệt, người làm marketing thường sử dụng giá và các công cụ khuyến mãi để kích thích việc mua sản phNm. Trong quảng cáo chỉ nên nhấn mạnh một vài đặc điểm chủ yếu của sản phNm, và tập trung vào biểu tượng và hình ảnh vì chúng dễ nhớ và tạo sự liên tưởng đến nhãn hiệu. Truyền hình thường hiệu quả hơn các ấn phẩm, vì nó không đòi hỏi chăm chú nhiều nên rất phù hợp với việc lĩnh hội kiến thức thụ động. Việc lập lại các chương trình quảng cáo phải dựa trên cơ sở lý thuyết cổ điển vềphản xạ có điều kiện, theo đó người mua học được cách nhận diện một sản phẩm nhất định qua nhiều lần tiếp nhận biểu tượng gắn liền với sản phẩm đó.

4. Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng: Khi việc mua hàng đặc trưng bởi việc mua hành vì ít quan tâm nhưng có sự khác biệt nhiều giữa các nhãn hiệu. Trong trường hợp này, khách hàng thường thay đổi nhiều nhãn hiệu khác nhau. Chẳng hạn, khi mua bánh, người tiêu dùngthường có một số niềm tin nào đó và lựa chọn một nhãn hiệu mà không đánh giá nhiều, mà đánh giá sản phẩm trong khi tiêu dùng. N hưng lần tới người tiêu dùng có thể chuyển sang sử dụng một nhãn hiệu khác để tránh sự nhàm chán hoặc đơn giản là để thử một sự khác biệt. Việc chuyển sang nhãn hiệu khác xuất hiện để tìm kiếm sự đa dạng hơn là vì họ không hài lòng với nhãn hiệu đã mua.Với những loại sản phNm này, chiến lược marketing phải khác nhau giữa những nhà dẫnđạo thị trường và những nhãn hiệu nhỏ. Những nhà dẫn đạo thị trường sẽ cố gắng để khuyến khích hành vi mua hàng theo thói quen bằng cách thống trị trên các kệ hàng, lưu kho thật nhiều và chạy các chương trình quảng cáo nhắc nhở. Các doanh nghiệp thách thức thị trường sẽ khuyến khích việc tìm kiếm sự đa dạng bằng cách cung ứng giá thấp hơn, các cơ hội mua hàng đặc biệt, phiếu giảm giá, mẫu thử và các quảng cáo nêu rõ những nguyên nhân vì sao phải thử dùng một nhãn hiệu mới. Ngoài ra còn một số vấn đềcần mở rộng vềhành vi tiêu dùng của người tiêu dùng cần phải quan tâm khi muốn hiểu sâu hơn vềhành vi mua của khách hàng tiêu dùng.